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没有张小龙的微信公开课

“话说一半”的张小龙正式“官宣”发力短内容。

Cao Holmes

发布于 1月10日

没有张小龙站台的微信公开课,仿佛没有了赵本山的央视春晚,总感觉缺了点什么。

2019年,这个微信背后的男人耗时4个小时,将微信背后的故事挖了个精光。或许得益于去年精彩演讲带来的火爆,2020年微信公开课的入场门票被黄牛炒到了最高1000元人民币,在中国科技圈的发布会中,这个票价除了微信或许就只要“相声演员”罗永浩了。

或许是该说的去年都说完了,2020年的张小龙将去年4个小时的演讲生生压缩至了12分钟,而且还是事先录好的视频,本人从始至终未曾露面。

“其实我是故意不来现场的……但我个人也有一些小的思考点,可以在这里分享给大家”,张小龙在视频中如是说道。

在张小龙的12分钟视频演讲中,我印象最深的便是其承认微信在过去发展过程中的两个失误:一是公众平台在很长时间都只有PC Web版,一定程度上限制了内容创作者的范围;二是短内容的缺失,这令微信在如今这个短内容爆发的时代,显得有些“力不从心”。

为什么是短内容?

“公众平台的原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,有效地避免垃圾短信。群发内容应该包含各种各样的形式,如文字、图片、和视频等”,张小龙在解释短内容缺失问题时表示。

“然而我们一不小心将内容载体仅仅做成了文章,这令其他短内容形式没有呈现出来”,张小龙补充道。用大白话翻译之后就是“微信公众号做跑偏了”。

在那个“人人并非自媒体”的时代,微信公众平台的出现推动了新媒体行业的高速发展,在与微博分庭抗体的双重夹击下,诸多纸媒或走向停刊或转向线上。然而如果从张小龙的观点分析这件事,依旧是“跑偏”的结果,毕竟张小龙一直强调,公众号本身并非为媒体准备的。

在这个短内容集中爆发的年代,微信公众平台的“跑偏”令其在面对微博、今日头条、和抖音等竞争对手时显得毫无底气。而另一方面,短内容的缺失也令其失去了巨大商机,最具代表性的便是以抖音快手平台为主的短视频电商。当然,如果抛开朋友圈的微商不说,电商同样是微信的短板之一。

市场调研数据显示,2018年短视频行业市场规模为467.1亿元,同比增长744.7%(2017年仅为55.3亿元),主要原因是由于头部短视频平台开放广告变现。预计2019年短视频行业市场规模将达到1006.5亿元(尚未披露真实数据),2020年短视频市场规模将达到2110.3亿。

1月6日抖音发布的《2019抖音数据报告》显示,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。同时,快手也刚刚表示其3亿日活目标已实现,也就说说中国前两大短视频平台的日活总量已经超过7亿。

尽管这一数字仍与微信用户量有一定差距,但这却是微信的一块“心病”,坐拥月活11.5亿的用户量却只能干看着,个中酸楚想必只有微信自己知道。

另一方面,朋友圈和微信公众平台热度降低也令微信不得不想办法寻求新的突破,短内容便是重要方向之一。微信刚刚发布的《码上经济影响力报告》显示,微信公众号数量已经突破2000万个,然而这一数字早在2017年便是如此。无论是数据报告,还是周围朋友的日常表现,都在显示公众号的活跃度已经远不及鼎盛时期了。

怎么做短内容?

“微信靠粉丝,头条靠推荐”,这是微信公众平台与今日头条等平台在运营上的根本差异,也在一定程度上让头条等平台的准入门槛更低,以吸引更多创作者的加入,令更多的人可以发表自己的想法,这便是张小龙所说的“人人可以创作的载体”。

他在演讲中提到信息的多样性时曾说道过这样一句话,“虽然头部大号会有最大的浏览量,但是在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间,这也是之前公众号一个忽略了的部分。”而相比之下,竞品今日头条显然更好的做到了这一点。

以我个人为例,在今日头条和微信公众号的创作对比中,头条的推荐机制能够给我带来更出彩的阅读量、转发量和评论量,而相比之下,作为一个微信公众小号,那个阅读量是以十位计算的。

因此,我们暂且不谈如何去做短内容,如果张小龙想让更多的长尾小号能够拥有更多的生存空间,那么头条的推荐机制是可以借鉴学习的(虽然不大可能)。

那么如何去做短内容,这显然不是我可以预测到的,毕竟我不是微信的产品经理,但是从目前来看,微信接下来的动作可能是这样的。

微信公众号手机端后台会开放类似微头条的内容形式,换句话说就是开放了一个面向全网发布(公域)的朋友圈,一些自媒体本身在朋友圈或微博发布的观点可以直接“嫁接”过来。

正如今日头条微头条的机制,这类观点性内容在一定程度上也是可以吸引粉丝的。但是对于一些专业的公众号运营组织而言,这种简单粗暴方式或许是他们“不屑”的,因此这些“公域朋友圈”的创作者可能更多是张小龙口中的那些长尾小号。

当然,为了更清晰展示公众号中内容的不同,微信可能会借鉴今日头条的方式进行分类,将长文、短文、短视频等分开归类。

同时,比较重要的一点是降低这类“公众号”的准入门槛,让更多的创作者能够去创作内容。然而这会遇到如今其他平台一样内容同质化严重的问题,因此原创保护之类的还是要同长文章一样加强。

为了更加方便内容创作,微信或许还会直接在朋友圈开放你所绑定的微信公众号的“发文入口”,让用户更方便去发布内容,不过这样可能会有些混乱(以上是简单的猜测)。

“所以,就像之前在公开课所说的一样,微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟,表达是每个人天然的需求。所以这里,也是作为一个对新版本的小预告吧”,张小龙表示。

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