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快手

快手电商带来“新增量”

快手直播电商对这些几乎被排斥在电商生态之外,只能做幕后供应商的中小卖家来说,无疑是个巨大的机会。

杜莉莉

发布于 11月8日

“这件,再给50优惠券。”
“一套99.9你觉得良心就秒!”
“你收到货,你就知道值多少钱。”

这是快手主播娃娃(快手ID:wawawawa)的直播间,她跟老公小亮在正参与由快手举办的双十一活动“116卖货节”。虽说语速很快,语气很直接,偶尔甚至连产品介绍都不做,但娃娃上架的每件衣服,都会瞬间被抢购一空。在这次活动里,她的一件“加绒上衣”在3秒内卖出1万件。

“1106卖货节”是由快手举办购物狂欢节活动,活动在11月1日至4日进入预热期,11月5日至6日开始正式售卖。在两天的时间里,活动共有数百万卖家、1亿多用户参与,其中针对“源头好货” 下单数就超过5000万。

在11月5号、6号两天时间内,娃娃团队平均每天发出订单12万个。娃娃的工厂原本已经有200多人,为了应付这两天爆发性的订单增长,临时聘用了100多人,即便如此,在活动第一天,整个团队都还是只休息了两三个小时。

这些数据是快手电商所代表的直播电商,在“双十一”这个电商圈疯狂的月份里交出的答卷。去年的“卖货王”成就的一天卖出1.3亿的散打哥,今年的“卖货王”易主为辛巴,但在这个榜单上的,更多是像娃娃这样拥有自己的工厂、档口、摊位的“源头好货”卖家。

通过短视频和直播电商,在货源地和终端消费者之间建立起连接,实现“源头好货,一件也是批发价”,这是快手电商目前的主打战略。

“我们不希望快手电商生态里只有少数几个超级大主播,而是希望通过‘卖货王’这样的大型活动把‘货源地,批发价’的概念植入用户心智,让更多老铁享受极致的性价比,也让更多没有办法在传统电商平台里生存的源头商家,能够在快手平台过得很好。”快手电商运营总监张兆涵表示。

快手电商——先认同人,再消费货

今年的双十一,不少平台都瞄准了直播电商这个新形式。图文模式逐渐成为过去式。传统的图文对产品的展示要远远弱于直播,并且文字阅读依旧存在门槛,但直播可以让产品特点和使用方式迅速地被每一个潜在消费者理解。更加直接、粗暴、门槛更低的直播电商正成为2019年双十一的重头戏。

快手的直播则更为特别。

在直播间里,你很少会看到“李佳琦式”的对比。在简单介绍商品之后,快手主播跟粉丝喊一声“家人们去拍这件”、“只上3000件”、“我们是一家人,我不会骗你们的”,瞬间这件产品就被抢购一光。老铁们的直播,会让你想起在家楼下开着店做小生意的街坊邻居,更像是在“在线串门”。

平台上有许多用户记录自己的真实生活,比如摘桔子、种地、养鱼、采蜂蜜,也有档口的老板娘在卖衣服。关注主播的日常生活,你可以了解到即将送到你手上的这箱水果、这袋牛肉干,这件衣服是在什么环境下生产出来的。用户之间早已建立起信任感和亲切感。在正式上线快手电商之前,快手早已经把“原产地”的形象打入大众脑海中了。

所以这次的快手购物狂欢节“1106卖货王”,也以“源头好货”为特色。张兆涵表示,“用户为什么要来快手买东西?这是我们一直在思考的问题。答案就是’源头好货’背后的’真实货源地’和’便宜批发价’。”

主播在直播卖货前,已经通过无数个短视频记录和展现了自己的真实生活,基于这些内容,买卖双方会有更强韧的信任基础,和更扎实的私人交情,“老铁情谊”无疑是快手的优势。

此前快手商业副总裁严强曾表示:“从数据上看,我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”截至目前,快手平台每日上传短视频数量突破1500万,库存短视频超过130亿,每日点赞数超过3.5亿。从库存短视频与每日点赞数的对比来看,快手老铁们的关系紧密程度非常高。这种高密度的联系,让没有特殊背景的用户的有了积攒粉丝,进而实现商业变现的可能。

娃娃也不是单枪匹马,她跟老公小亮,还有自己的妹妹一起在快手直播卖衣服,她也早将将自己的创业故事,制作成短视频放在快手——

初中毕业,娃娃就跟现在的老公小亮一起创业。他们从在夜市摆地摊开始,一天赚200块。之后升级为实体店,一天挣2000块钱。2011年,卖了老家的房子,带着一笔钱到广州,开始做淘宝,当年就拿到全国淘宝界前20名,一天赚10万块。2013年赚到了1个亿。2017年正式加入快手。2018年,两个人没有任何运营,就在11月6号卖货节当天最高记录卖了4300万。现在一年销量是3个亿。

消费者在快手购物,先是认同人,再消费货。娃娃吸引粉丝的,不仅是她的选款眼光和商品的高性价比,还有她和小亮耿直幽默的性格。

“消费者来快手,先Buy in你这个人,再Buy in这个商品。”张兆涵表示,“哪怕我就是档口老板娘,我就是奔着来卖货的,我也是一个有灵魂的老板娘,我会展示出一些自己性格上、生活中的一些东西,大家会觉得我很真实。”

“因为先是有了内容,我从内容喜欢了你,乐意从你这买东西,买东西是对你的支持。同时,卖家也要拿出性价比最高的产品来回馈粉丝的支持。这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”

为什么是快手

前十年里,很多产业带、原产地和工厂的人是被电商遗忘的一群人。

制作商品图文内容,要从拍图开始,之后是修图、上架、录入信息,商品标题优化。这些所有前期制作都有极高门槛,是非常复杂的事。而且在淘宝等传统电商平台,买直通车、钻展、参加促销活动等流量采购成本极其高昂,很多中小玩家即便请得起专业运营团队,也受困于高额广告费。

现在的快手直播电商对这些几乎被排斥在电商生态之外,只能做幕后供应商的中小卖家来说,无疑是个巨大的机会:一是因为运营成本低,二是因为流量费用低。

在快手直播卖货,意味着卖家不需要再聘请一个专业团队去处理这些工作。快手上线的“闪电购”功能,就是为此存在的。在直播间介绍完产品特性和价格后,只需拍一张产品的图,再填写上标题、价格、库存等核心信息,5秒钟内就可以将商品上架。

快手的私域流量也能更好保障中小商家获得关注。快手的“普惠”价值观使得平台流量不会被粉丝多的大卖家独占,每个用户都可以从AI算法处分配到适合的独特的用户群体的视野中。

在这种以“私域流量”为主的平台生态中,即使主播的粉丝量不多,但只要有支持、喜欢并且信任他的“老铁”,依旧可以通过适合的运营手段变现。私域流量有利于腰部及底部用户变现,它的优势是流量稳定,变现可控。快手用户韩承浩,在平台上仅有50万粉丝,最近他的单场直播销量达到了1000万。

因为操作运营成本低,和对私域流量的保护,使得很多普通人也被吸收进电商圈子——快手上涌现了一批玉石主播,玉石买卖在快手上成了一种新现象。此前快手举办了“快手见宝节”,在短短10天内,玉石主播徐方滔(快手ID:玉匠人)就创造了超过500万的销售额。而他此前不过是一个学徒出生的玉雕工,和舅舅一起在新疆那边弄了一个小规模工厂。

张兆涵提到,快手就是一个购物社会的小缩影。实际上下沉市场的用户对玉石是有需求的,但他们所生活的社会环境导致了消费玉石的成本过高。

他举了个例子,一个县城里大概率只有一两家珠宝店,假若生活在县城的用户想消费一块玉石,这块玉石可能会溢价10至50倍才到用户手上,而快手直播更好满足了这批受众的需求。“为什么玉可以起来这么快?很简单,越是大家在线下很难被高效、高性价比满足的需求,快手电商就越有机会。”

大品牌、大流量的强运营已经挖掘的很充分,原来不在视野范围里的中小玩家和他们的粉丝构成的“百万雄兵”,或许会是电商未来的主要增量之一。

普惠的快手生态

今年5月份,快手的日活跃用户量已经达到了2亿。对拥有该量级的平台方而言,要快速变现的方式有很多,最简单的莫过于去培养流量大,粉丝多的超级网红,再从中收取费用。这种方式已经被多个平台验证过,投入产出比高,效率也更快,但这不是快手电商想实现的。

张兆涵表示,比起单场销售额过亿的超级网红,快手电商更希望有1000个每场直播都能卖出几万块的用户存在。

他提起快手高级副总裁马宏斌曾讲过的一个例子。马宏斌在看快手直播,主播在山东某片海域赶海。在直播过程中,他听到主播的背景声音里出现另一个直播声音。在那片海域里,大概养活了十几、二十个以直播赶海为生的主播。每个人赚的钱不会太多,一年十几万、几十万,这就是快手生态。

换做在其他平台,它们大概率不会让一片海养活那么多小主播。它们会推出一个超级赶海主播,这个主播占领了这片海80%、90%的销售量和关注度,然后平台从中收费。这个模式对平台来说是效率最高,变现最快的方式,但却这不是快手想要的,“我们希望相对公平,能够让每个人都有机会,但不会有人特别暴富。”这才是快手要的。

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杜莉莉

身居猪圈,放眼世界。报道线索请联系 dulili@pingwest.com

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